卫文省:投资者关系管理不容忽视

2011年02月24日 14:58        摘自:中国证券报    
以前,常听一些有车或开车的朋友说起“4S店”,总搞不明白是什么意思。但从朋友们幸福的目光中,我感觉到4S店对于有车和开车的朋友来说,就是天堂,就是家,就是相当爽的一个去处。但最近,一位开车的朋友在4S店的遭遇,却让我对他们心目中的4S店开始很不以为然。

  朋友开的是一款中美合资的老牌名车,2004年款,尽管有些“过时”,但车的性能还不错,1月末他开车途经北京时,在外环上发现刹车没有了!当时是晚上6点半,他打电话查到该款汽车在北京最近的一个4S店,接电话的工作人员说,不能提供救援,管库房的人已经下班了。但朋友不信邪,心惊胆战地将车历经一小时四十分钟开到了4S店,好半天,看门的老头来了,还是一句话“都下班了,谁也找不见,明天上班后再来”,就冷冷地将朋友堵在门外再也不管了。欲哭无泪的朋友坚持着将车慢慢开到距北京二百公里外的目的地,此时已是半夜时分。第二天,他满怀希望地找到当地的该款汽车4S店,工作人员给朋友沏上热茶,认真检查后说,没有配件,他们是试营业两个月,什么配件也没有。期间,店里的一位小师傅说他能打电话从北京调来配件,当即被当班经理制止:非正当途径来的配件,不符合我们的工作程序,无法下账,我们不能这样办。朋友万般无奈,在当地熟人的指点下,去了一个私人修车店,也是从北京调的配件,尽管等了多半天,花的还是高价,但总算修好了车,终于可以安全上路回家了。

  朋友从此不再提起“4S店”。

  经过这件事后,本人上网查阅了相关资料,也知道了4S店的内容:4S店是集汽车销售、售后服务、配件和信息服务为一体的销售店,是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式,包括整车销售(Sale)、零配件(Spare Part)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)等。它拥有统一的外观形象,统一的标识,统一的管理标准,只经营单一的品牌。汽车4S店是一种个性突出的有形市场,具有渠道一致性和统一的文化理念,在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。由此可见,“4S店”也是朋友们对自己选购汽车的一个标准和骄傲,如果无法享受到相应的服务,他们肯定会改变自己的选择,并用他们自己的切身体会来“现身说法”,让更多的人不再相信某某款汽车。

  笔者于是想到了上市公司的投资者关系管理。作为投资者,尤其是中小投资者,之所以选择购买某一上市公司的股票,是基于对该上市公司稳健经营、业绩良好、行业领先、未来潜在回报优厚、视投资者如上帝等等的良好预期。如果上市公司完全忽视投资者关系管理,针对投资者合法合情合理的咨询置之不理,置自己当初的业绩回报承诺于九霄云外,既不派现,也从不送股,一味地以经营需要应付投资者的投资回报诉求,投资者可能会出现几种情况:一是选择用脚投票,卖掉股票,四处宣传该上市公司不讲诚信;二是不卖掉股票,选择向监管部门和司法机关投诉举报该上市公司;三是既不卖掉股票,还联合其他中小投资者在公司需要进行重大经营决策时,利用股东大会投票和网络投票来阻击上市公司经营决策的顺利通过。

  笔者以为,无论出现这三种选择中的任何一种,对于该上市公司来说,都是非常不好的:媒体质疑会降低上市公司的市场信誉;如果加上投资者的投诉举报,必然带来监管部门的问责和司法机关的介入调查,上市公司未来势必难以利用资本市场平台实现做大做优做强的目标;遭遇中小投资者的联合抵制,重大经营决策无法顺利通过,不仅会影响公司的信誉和发展,也势必带来监管部门的严查。我想,这些都不是我们希望看到的。


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